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En Suède, McDonald's s’essaie au service à table

Le test a été mené en Suède jusqu’en octobre, sur une échelle très réduite à l'aune des plus de 36 000 points de vente du spécialiste américain du hamburger: seulement 31 restaurants. Les clients suédois ont été les premiers de la chaîne McDonald's à ne passer ni par la caisse, ni par une borne. Plus besoin, donc, de porter son plateau ou de tapoter sur un écran tactile impersonnel.

Il leur a fallu effectuer une réservation sur bookatable.se, un site internet où sont présents une multitude de restaurants, dans toutes les gammes de prix. Le menu, pour une à quatre personnes, devait se composer d'au moins deux éléments, dont un hamburger appelé Maestro Classic. Arrivés au restaurant pour dîner, les convives trouvaient leur table réservée, et n'avaient affaire qu'à un serveur.

«Les frontières sont en train de s'effacer: il n'y a plus vraiment de restauration à table et de restauration rapide, et McDo s'inscrit dans cette démarche» selon Nicolas Nouchi, du cabinet CHD Expert. De même pour Bernard Boutboul, de Gira Conseil, l'objectif de l'enseigne aux arches jaunes est de «faire venir le soir des gens qui vont s'attabler, qui vont passer commande, qui vont réserver, qui vont consommer plus et plus cher».

Dans son communiqué, McDonald's est resté discret sur ses objectifs avec ce nouveau produit, dont il a fait une large publicité dans les médias et l'affichage public en Suède. «Nous voulions offrir à nos clients les plus fidèles un moment unique et mémorable quand ils essaieront le hamburger Maestro pour la toute première fois», s'est contenté d'expliquer le directeur du marketing en Suède, Jeff Jackett. La Suède est un marché difficile pour McDonald's, avec des coûts salariaux et immobiliers élevés, et la concurrence de l'américain Burger King et d'une chaîne suédoise, Max.

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